SEO & Intelligence Artificielle : Ce qui change en 2025
Je vois partout sur Linkedin que le SEO est mort. Pourtant j’ai l’impression qu’il a justement une belle carte à jouer. J’ai creusé le sujet et je vous propose mes découvertes dans cette newsletter.
Mais avant de commencer, un rapide récap de cette quinzaine :
Avec un planning chargé qui commence par une semaine de formation à l’IA générative pour les équipes marketing local d’Iveco. 2 sessions de 2 journée et demi, avec plus d’une vingtaine de participants. Toujours un régal d’échanger avec les personnes qui sont sur le terrain ;)
J’ai enfilé ma casquette de professeure pour retrouver mes étudiants de l’EMLV en DMDA sur des sessions Digital to Store. Une reprise des cours en anglais et une approche de la certification finale.
Puis j’ai retrouvé la FACCO que j’ai le plaisir de former aux outils d’Intelligence Artificielle Générative pour aller plus loin dans leurs missions. On creuse les possibilités de ChatGPT et de Sora, mais aussi de Gamma ou encore Napkin.
Puis j’ai pris le train pour Rennes où j’ai eu le plaisir de retrouver les équipes d’Yvelin pour parler Copilot notamment, protection des données, outils de créations de présentation et de visuels … le tout assisté à l’IA générative. + 40 personnes ont assisté à ma formation 🫶🚀
J’ai déjeuné dans un bistrot secret incroyable avec mon client pour lequel je réalise du copywriting B2B.
Et j’ai terminé la semaine en beauté en formant des entrepreneures du réseau Les Premières à l’acquisition de clients via les réseaux sociaux, boosté à l’IA ;)
Bref une semaine intense et ô combien enrichissante. Je suis très reconnaissante de la confiance que m’accordent mes clients. Peut-être que le prochain ce sera vous ?
Bienvenue dans cette 91 ème édition de la newsletter d’Elodie Chenol. Nous sommes désormais 1152. Que vous soyez les premiers à me suivre ou que vous veniez de me découvrir, merci de me lire 🫶🫶🫶 !
Si ce n’est pas déjà fait, vous pouvez :
Découvrir mon podcast sur le digital, le marketing et l’IA avec des capsules de 10 minutes : podcast DigitalFeeling
Me suivre sur Linkedin
Lire toutes les éditions précédentes
L’univers du SEO est en pleine mutation. Si vous pensiez que dominer les résultats de recherche Google suffisait pour attirer du trafic, 2025 vous réserve quelques surprises… Avec l’arrivée en force des IA conversationnelles comme ChatGPT, Perplexity ou le Search Generative Experience (SGE) de Google, les règles du jeu changent radicalement.
Avant de commencer, voici 3 nouveaux acronymes à connaître :
Generative Engine Optimization (GEO)
Le GEO est une évolution du SEO classique, adaptée aux moteurs de recherche dotés d’intelligence artificielle, comme Google SGE ou Perplexity. Il vise à optimiser le contenu pour les mots-clés, pour la compréhension sémantique et contextuelle des modèles de langage. Cela implique d’enrichir le contenu avec des entités claires, des signaux de fiabilité (auteur, marque, réputation) et une structuration pensée pour l’IA. GEO s’appuie sur des éléments comme le Knowledge Graph de Google et les interactions utilisateurs pour renforcer la pertinence des résultats générés par l’IA.
SGO (Search Generative Optimization)
Le SGO désigne la nouvelle priorité des marques : apparaître dans les réponses générées par l’IA. Ces réponses, souvent en haut des résultats, sont le premier point de contact avec les clients. Être cité dans ces réponses augmente la visibilité, renforce l’image de crédibilité et peut fortement influencer les décisions d’achat. Le SGO devient un levier stratégique pour positionner une marque au cœur de l’expérience utilisateur pilotée par l’IA.
SGE (Search Generative Experience)
Le SGE est la nouvelle interface de recherche développée par Google qui utilise l’intelligence artificielle pour générer des réponses complètes et instantanées à partir de plusieurs sources. Plutôt que d’afficher une liste de liens, le SGE synthétise l’information en un résumé structuré, souvent enrichi de liens vers quelques pages web sélectionnées. Il permet aussi de poursuivre la recherche sous forme de conversation, en gardant le contexte des questions précédentes. Le SGE transforme la recherche Google en une expérience plus intuitive, interactive et centrée sur l’utilisateur, tout en redéfinissant les règles du SEO traditionnel.
L’essor des LLM
L’essor des modèles de langage (LLM) comme ChatGPT d’OpenAI et Perplexity a transformé les habitudes de recherche des internautes. De plus en plus d’utilisateurs posent directement leurs questions à des chatbots IA au lieu d’effectuer des recherches Google. Ces agents conversationnels fournissent des réponses immédiates sous forme de dialogue, sans avoir besoin de parcourir plusieurs sites web.
État des lieux : Chatbots IA vs moteurs de recherche (2023-2025)
L’étude “AI Chatbots vs Search Engines: 24-Month Study on Traffic Trends” menée pendant 2 mois par Sujan Sarkar (avril 2023 – mars 2025) dévoile des chiffres suivants :
Chatbots IA : une croissance fulgurante mais encore marginale
Les chatbots IA ont connu une croissance impressionnante, avec une augmentation du trafic de 80,92 % d'une année sur l'autre (avril 2024 - mars 2025), totalisant 55,2 milliards de visites.
Malgré cette croissance, le trafic des chatbots ne représentait que 2,96 % du trafic total des moteurs de recherche sur la même période. Les chatbots ont donc généré 34 fois moins de visites que les moteurs de recherche.
En mars 2025, les visites quotidiennes moyennes pour les moteurs de recherche atteignaient 5,5 milliards, tandis que celles des chatbots n'étaient que 233,1 millions, créant un écart de près de 24 fois en termes d'engagement quotidien.
« Even with ChatGPT’s massive growth, it still sees approximately 26 times fewer daily visits than Google. »
Fini la recherche traditionnelle ?
Les internautes adoptent de nouveaux réflexes : ils discutent directement avec une IA plutôt que de cliquer sur 10 liens dans une SERP. Résultat :
Plus de 60 % des recherches Google n’aboutissent à aucun clic
Une part croissante des utilisateurs obtient des réponses synthétiques sans quitter la page
Les moteurs de recherche : légère baisse, mais reprise solide
L’essor des recherches conversationnelles et des réponses directes bouleverse le SEO classique fondé sur le classement de pages dans les résultats (SERP) pour des mots-clés donnés. Dans le schéma traditionnel, un site gagne du trafic en apparaissant parmi les premiers liens sur Google, incitant l’utilisateur à cliquer. Désormais, l’information peut être consommée sans clic – soit via un extrait optimisé (featured snippet), soit via une réponse générée par l’IA. Les internautes « sautent » directement à la réponse cherchée, réduisant d’autant le trafic distribué aux éditeurs de contenu. Résultats :
Déclin annuel de -0,51 %, mais reprise forte depuis décembre 2024
Trafic total 2024-2025 : 1,86 trillion de visites
L’intégration de l’IA (SGE, AI Overviews) stimule la croissance
« Search engines like Google and Bing are leveraging AI to regain user engagement. »
Leaders incontestés
Google : 87,57 % de part de marché moteur
ChatGPT : 86,32 % du trafic chatbot
→ Une domination nette malgré la concurrence émergente (Grok, DeepSeek)Yahoo, à contre-courant avec -22,5 % de trafic : l’un des rares moteurs à chuter fortement
« Yahoo’s inability to adopt AI at a fast pace has left it struggling to keep up. »
Impact direct : chute du trafic SEO
Des sites historiques comme HubSpot ont perdu jusqu’à 75 % de leur trafic organique sur leurs contenus les plus généralistes. Même en 1ère position, vous n’êtes plus assuré d’un clic.
Comprendre le SGE de Google
Le Search Generative Experience est l’arme de Google pour répondre à la révolution IA. Il propose :
Une réponse générée par IA tout en haut de la SERP
Des liens vers 3 sources clés en carrousel
Un mode conversationnel pour continuer à poser des questions
Du classement de liens à l’inclusion dans les réponses
Le paradigme du SEO évolue donc d’un enjeu de classement (ranking) vers un enjeu de visibilité au sein des réponses générées. Autrefois, l’obsession était d’atteindre la 1ère position sur la SERP, synonyme de maximum de clics.
Avec les LLM, il n’y a plus “10 liens” listés : l’assistant délivre une seule réponse. Soit votre marque ou contenu est cité dans cette réponse, soit vous êtes invisible. La position tant convoitée devient celle d’être inclus dans la réponse de l’IA plutôt que d’apparaître en lien.
Par ailleurs, les LLM génèrent eux-mêmes le texte de la réponse en paraphrasant diverses sources : ils retiennent l’information sans forcément rediriger le lecteur vers vos pages. Pour les sites web, cela signifie que votre contenu peut aider l’IA à répondre sans vous apporter de visite – un défi inédit pour mesurer la performance du SEO.
Comparatif : Recherche classique vs recherche via IA
SEO 2025 : nouvelle ère, nouvelles règles
Le constat des experts est clair : les chatbots ne remplacent pas la recherche. Ils la complètent.
« AI chatbots aren’t replacing search engines — they’re converging with them. »
Cela signifie que le SEO doit s’adapter à un paysage hybride.
Alors, que faire pour rester visible ?
1. Produisez du contenu expert et unique
Fini les articles SEO de surface : créez de la valeur ajoutée, avec des données propriétaires, des analyses originales ou des formats que l’IA ne peut pas générer seule.
Les contenus trop génériques ou superficiels vont perdre en pertinence, car les « questions faciles » sont traitées directement par les IA. Il faut donc orienter sa stratégie éditoriale vers des sujets pointus, complexes ou spécialisés – bref, ce que l’IA ne peut pas générer elle-même aisément.
Investissez dans des articles riches en expertise originale, en données propriétaires, en analyses approfondies. Plus un contenu apporte des insights uniques, plus il a de chances d’être cité par l’IA ou de rester indispensable aux yeux de l’utilisateur final.
2. Optimisez votre E-E-A-T
Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness ou en français Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité.
La mise à jour des critères de qualité de Google (ajout de l’Experience à E-A-T) rappelle l’importance de la fiabilité. Montrez qui écrit, pourquoi on peut vous faire confiance, citez vos sources, valorisez vos auteurs. Pour cela, soignez vos signaux de confiance : pages « À propos », mentions légales, biographies d’auteurs, citations de sources, liens sortants de qualité, etc. Montrez à Google et consorts que votre site est une référence légitime. Une réputation solide et des mentions positives renforceront également la probabilité d’être repris par les IA.
3. Travaillez votre entité
Votre marque ou vos experts doivent exister dans le Knowledge Graph de Google. Ça passe par Wikipédia, le balisage Schema.org, Wikidata, etc .
Avec les réponses génératives, la notoriété de la marque devient un atout supplémentaire : une marque bien établie sera plus facilement et plus correctement reconnue par les modèles d’IA.
Assurez-vous d’avoir une identité cohérente sur tous vos canaux (nom, description, messages clés). Cherchez à établir votre entité dans le Knowledge Graph de Google. Concrètement, cela passe par Wikipédia, Wikidata, la presse en ligne, le balisage Schema.org (type Organization pour votre société, Person pour vos experts, etc.) – tout ce qui peut aider Google à comprendre qui vous êtes.
Devenir une entité bien définie accroît les chances que l’IA vous cite correctement (et évite les confusions ou hallucinations sur votre compte). Fabrice Canel de Microsoft note que beaucoup d’utilisateurs demandent aux IA « Comment… » ou « Quel est le meilleur… » – dans ces cas, il est nécessaire que votre marque apparaisse dans la réponse si elle est pertinente.
4. Structurez votre contenu pour l’IA
Utilisez les bons balisages (FAQ, HowTo), des titres explicites, des paragraphes synthétiques. L’objectif : que l’IA puisse extraire votre contenu dans ses réponses.
Google continue de valoriser les sites techniquement performants, et une bonne expérience utilisateur reste nécessaire pour retenir les visiteurs après le clic. Par ailleurs, proposez des formats que l’IA ne peut reproduire entièrement : des vidéos explicatives, des outils interactifs, des infographies originales… Ce sont autant de contenus à forte valeur ajoutée que l’IA pourra difficilement remplacer dans son résumé, et qui apporteront une raison aux internautes de cliquer pour en profiter
5. Ciblez les requêtes milieu et bas de funnel
L’IA tue les recherches « top of funnel » (ex. : “qu’est-ce que le SEO ?”) mais laisse encore de la place sur des contenus à forte intention (comparatifs, cas pratiques, guides spécialisés…).
Par exemple, les guides détaillés, études de cas, comparatifs approfondis ou contenus orientés conversion (questions spécifiques sur vos produits/services) ont plus de chances d’échapper à un traitement purement automatique par l’IA.
Ce sont souvent des questions où l’utilisateur cherche plus qu’une réponse factuelle (ex : des avis, une expérience, une démonstration concrète), où l’IA préférera orienter vers un humain. En se positionnant sur ces requêtes à forte intention (transactionnelle ou information experte), on peut garder un avantage SEO.
6. Diversifiez vos canaux d’acquisition
N’attendez pas que Google vous envoie tout le trafic : développez vos newsletters, réseaux sociaux, contenus vidéos, communautés… construisez votre propre audience. Plus vous aurez d’utilisateurs fidèles ou de canaux hors moteurs, moins une baisse de visibilité sur Google menacera votre activité. Google lui-même évolue ; la stratégie digitale des sites doit faire de même en misant sur la fidélisation et la multicanalité.
Comparatif express : Google vs ChatGPT (Mars 2025)
L’impact du SGE sur le trafic organique
Face à la popularité de ces expériences conversationnelles, Google a développé sa propre solution intégrée : le Search Generative Experience (SGE). Il s’agit d’une nouvelle version expérimentale de la recherche Google intégrant une IA générative. Concrètement, sur certaines requêtes, l’utilisateur voit apparaître en haut de la page un encart de réponse IA – un texte synthétisant les informations clés, accompagné de quelques références de sources.
L’arrivée de SGE suscite autant d’espoirs (meilleure expérience utilisateur) que de craintes chez les éditeurs de sites. En effet, si Google fournit directement la réponse, le besoin de cliquer diminue encore. Les premières analyses et études de cas montrent un impact notable : dans l’ensemble, une baisse du trafic organique est anticipée entre -20 % et -60 % suite à l’intégration de SGE, d’après plusieurs experts
Ne subissez pas l’IA : adaptez votre SEO
Les chatbots conversationnels et les expériences génératives comme SGE bouleversent la manière dont l’information est délivrée aux internautes. Le SEO traditionnel – centré sur les mots-clés, les classements et le trafic organique brut – est mis à rude épreuve par ces changements. Pour autant, il ne s’agit pas d’une fin, mais d’une transition.
Les fondamentaux du SEO (fournir du contenu utile, techniquement accessible et pertinent pour les utilisateurs) restent valables, mais doivent être appliqués avec une optique nouvelle : celle de l’optimisation pour l’IA, soit créer des contenus que l’algorithme de Google aimera toujours, mais qui seront aussi consommables par une IA et jugés dignes d’être partagés dans un format conversationnel.
En Conclusion
Les LLM ou Chatbots ne remplacent pas les moteurs de recherche, mais ils redéfinissent la façon dont les utilisateurs interagissent avec l'information en ligne. Ils coexistent et convergent, chaque technologie enrichissant l'autre. L'avenir de la recherche résidera dans des outils alimentés par l'IA provenant des deux catégories.
Si cet email vous a plu, pensez à le transférer à une personne que cela pourrait intéresser.
🚀 À bientôt pour plus de partages sur les outils d’IA générative !
Elodie